AI通过换脸、克隆声音等方式，仿冒公众人物带货牟利，已经从偶发现象变成批量复制的流水线和实实在在侵害消费者权益的陷阱。问题显而易见，但每一次治理，几乎都是“亡羊补牢”——等明星公开发声、舆论发酵、投诉积压，平台才紧急封号。账号没了，公众人物声誉受损、消费者被骗走的钱追不回，骗子却换个马甲又卷土重来。

　　法律的红线其实早已划明。民法典明确对肖像权、声音权益给予保护。今年9月，最高人民法院发布的《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》也进一步明确，未经同意利用人工智能处理自然人的姓名、肖像等，生成可识别该自然人的虚拟数字形象并使用、公开的，构成对姓名权、肖像权等人格权益的侵害。但“有法可依”不等于“治理到位”，条文要从纸上落到地上，真正形成威慑，靠的是前置的防线，而不是事后的追责。
　　治理这类问题，不能靠喊几句“规范AI技术”的空口号，必须把责任压实到每一个环节。平台作为治理的第一道关口，必须主动承担起主体责任，要把内容审核从“事后处置”变成“直播门槛”。凡是利用AI合成的音视频，必须强制进行显著标注，不得用“作者提示”等模糊声明规避责任。对借用公众人物肖像、声音的营销内容，一定要未雨绸缪、防患未然，设置前置授权核验，未经授权的要在直播内容发布之前就进行拦截。同时，要建立假冒账号的快速识别和跨平台联动机制，一个账号被封，要深挖其责任主体，与之关联的变体账号要同步拉黑，让“换个马甲再来”的成本大幅抬升。
　　法律和监管更要跑在违规乱象之前，要在现有法律基础上，尽快细化相关规定，明确此类行为的定性标准，把恶意仿冒带货纳入虚假宣传、诈骗的快速追责通道，让违法者付出的代价远超非法所得。同时，要着力降低维权门槛，搭建便捷的AI内容技术鉴定与取证渠道，让投诉举报变得更便捷顺畅。公众也要提高自身辨别能力，在“熟悉的面孔、亲切的声线”面前多一分数字时代的警觉，不要轻易被“熟悉的陌生人”蒙骗。
　　技术本身并无对错，但当它被不法分子利用，在违法的道路上狂奔，就必须为它套上制度的缰绳。我们欢迎AI给生活带来的便利，但绝不能容忍它成为躲在屏幕后面的“假面推销员”，唯有形成多方合力，把治理防线前置、筑牢，才能让AI技术回归服务人类、守护权益的正轨，才能推动算力资源向真正有价值的地方聚拢。